【汽车人】RS上位,是谁的主意?


在中国市场,雪佛兰以“双”(高性能和全功能)从X轴推出产品,前者涵盖轿车和跑车,后者指越野车和皮卡。Y轴是红线尚虹和遥感。红线尚虹负责以差异化的定位和设计诠释“运动与美丽”,以强化产品的标志。塞族共和国负责强调“运动和力量”。这两个品牌的定位很明确,设计也有自己的重点。

1966年6月,雪佛兰为福特野马市场推出了第一款卡玛洛,同时还推出了标准、超级运动和拉力运动三个版本。如今备受推崇的“Z28”要到一年后才会正式发布。当时,配备直列6缸发动机的Carmaro RS版本使用了完全不同的外包装,包括隐藏式大灯、带尾灯和倒车灯的保险杠以及“识别”RS徽章。

在20世纪60年代,很少有品牌为不了解市场反馈的全新车型提供如此多的选择。这显示了雪佛兰的信心和决心。然而,当时Camaro版本的市场定位和设计差异化仍然不够清晰,未来三年每年都会更新“年度车型”。直到1969年Camaro RS被引入市场,Pro Z22系列隐藏式前照灯都装有黑色油漆格栅、黑色车身门槛,并且RS徽章悬挂在格栅、方向盘和前挡泥板上。

回顾今天,RS的设计方向和产品定位是当时确定的:黑色套装,红色徽章,展示实力而不是炫耀实力.从这个意义上说,塞族共和国已经走过了50年。

产品和品牌相辅相成

Camaro,自2016年开始在中国市场销售,配备2.0升涡轮增压发动机,是RS版,但其身份仍然是进口车。当国产科鲁泽上市时,雪佛兰“试探性”发布了基本车型红线红和RS 。因为红线红和遥感型号太惊人了,基本型号几乎没有“机会”达到大规模销售,但仅遥感型号就占了大约70%的销售额。从这个角度来看,科鲁泽可以说是雪佛兰在中国市场上第一辆使用红线红和RS“双品牌”的汽车。

RedlineShang红色系列源自汽车转速表的红色峰值范围,象征运动和激情的产品气质。RS以敏锐的设计和高效率纪念雪佛兰百年赛车基因。遥感(RS)和红线(Redline)被定义为子品牌,可以在短期内强化主品牌“年轻、运动”的形象,帮助消费者长期记住新产品的优势和功能。目的是实现品牌传播和产品销售之间的强互补性。

在汽车行业,有许多运动子品牌:尼桑的日产日清、丰田的TRD、斯巴鲁的斯巴鲁、捷豹的SVO、菲亚特的阿巴斯…….从目前的市场情况来看,奥迪的子品牌战略最为成功。从配备运动套装的S-Line、S-系列性能车到旗舰性能rs系列和R-系列超级跑车,每一个价位都可以提供吸引眼球、标记性能、强化品牌的产品选择。它可以被称为“产品为品牌影响力提供授权”的模式。

在过去的5年里,雪佛兰首先发布了“梦想与创造未来”的品牌理念,然后宣布其品牌愿景,打造“一个具有青春、运动精神和创造力的全球汽车品牌”。青春、运动和创造力已经成为雪佛兰品牌的新支点。将RS定义为子品牌是为了进一步凸显其产品的运动特性,有利于雪佛兰继续强化其品牌定位。

对于雪佛兰本身来说,这两个子品牌将完全覆盖其产品,这不仅可以满足消费者的不同需求,而且在扩大产品矩阵规模的同时,还能清晰地区分产品特征。

在SAIC通用汽车的系统内,别克多年来一直在发展其子品牌Avenir。奢华和优雅是其中的关键词,它们为君越和GL8提供了溢价,也支持了品牌自身的跨越。利用遥感和红线尚虹加强“青年”和“运动”的定位,有利于雪佛兰在品牌和产品层面形成自己的核心竞争力。

从这个意义上说,雪佛兰和别克都在努力创造品牌和产品差异化。避免定位和定价之间的制衡是其中之一

将RS定义为子品牌是产品类型谱的全球化,这有利于雪佛兰进一步展示其产品实力。一方面,雪佛兰在全球化中有自己独特的优势。它在全球115个国家销售。其产品线涵盖传统内燃机型号和33,354种新能源型号。虽然雪佛兰出生在赛道上,成长在北美,但其大排量运动型多功能车(SUV)和皮制自吸皮卡并不都是雪佛兰的产品。

另一方面,在底特律北郊庞蒂克中心(通用汽车的高性能研发部门)的支持下,雪佛兰实现了最快最大的赛车技术变革,提高了其产品的适应性和可靠性。无论美洲人口稀少,欧洲和中国纵横交错,地貌多样而复杂,它都能提供完美的产品来满足当地的需求。

40年的改革开放经验证明,产品、研发和人才的本地化是跨国汽车公司在中国取得成功的关键。

已经走了10年复兴之路的沃尔沃汽车,也在推进全球化战略以稳定欧美市场,而发展中国市场却落在后面。然而,在战术层面,沃尔沃创造性地提出了“三大本土市场”的概念,并强调“市场在哪里,研发和生产就在哪里”。

别克品牌在中国的成功归功于品牌积累、泛亚洲支持和先发优势,但别克事业部对中国市场的发展和别克品牌的规划拥有很高的决策权,这是别克品牌在过去20年可持续发展的关键。

随着新“四个现代化”浪潮的汹涌澎湃,汽车行业未来的竞争将逐渐集中在智能和互联上,而不是传统的驱动系统和传动系统,汽车企业的战略中心将不可避免地随之转移。在过去的100年里,汽车工业经历了几次从欧洲到美国、从发达国家到发展中国家的转变。在未来的十年或二十年里,中国不仅将继续引领汽车消费趋势,而且将成为汽车工业的一支创新力量。

可以说全球化和本地化不是非此即彼的极端。对雪佛兰来说,品牌管理和产品系统越“全球化”,市场和产品决策就越“本地化”。(文章/《汽车人》武玉)[版权声明]本文为《汽车人》独家原创手稿,版权所有《汽车人》。回到搜狐看更多