苹果的业绩始终坚挺,而国产手机的排位却为何变个不停?


几天前,苹果发布了2018财年第一季度的财务业绩,此前有许多不利于其旗舰产品苹果手机的传言。与许多不利的传言形成鲜明对比的是,苹果本财年的收入达到882.93亿美元,同比增长13%。净利润达到200.65亿美元,同比增长12%,业绩再创新高。

其中,苹果的核心业务苹果手机,虽然销量没有达到华尔街的预期,但由于苹果手机的高价,苹果手机的ASP季度达到796美元,比去年同期上涨100美元,上涨13%。也正是由于ASP的崛起,苹果8、苹果8+和苹果X的产品线成为苹果历史上最高的利润收入。

所谓的巧合不是一本书。在苹果发布财务报告的同时,市场研究公司IDC和战略分析公司分别发布了2017年第四季度和全年的全球智能手机市场报告。两项统计数据都显示,苹果在第四季度超过三星,成为出货量第一的公司。从去年的角度来看,苹果仍然牢牢占据着全球智能手机的第二位,其利润远远领先于其竞争对手,尽管该行业不断有反对者,尤其是对去年苹果旗舰机型的抱怨和悲观预测。

与苹果在全球智能手机市场的稳定性相比,国内手机在全球市场的竞争格局以及其中的制造商在过去的两三年里发生了巨大的变化。

例如,去年一度退出全球智能手机市场前五名的小米,去年强劲反弹,全年取代vivo进入前五名,甚至在去年第四季度超越OPPO,达到世界第四名。应该注意的是,根据国际数据公司的统计,小米在去年第四季度超过OPPO排名第四,但战略分析(Strategy Analytics)的统计数据显示,小米仍然排在OPPO之后第五。然而,全年两个统计机构的统计数据显示,小米超越vivo,排名世界第五。

仅在一年左右的时间里,中国五大制造商今年就发生了变化。联想已经从早期的“中国酷联盟”变成了一个简称“华为”(后来小米很快就倒下了),变成了今天的“华为”。在模式演变的过程中,除了一直稳步增长、排名稳定的华为之外,其他中国手机公司似乎总是会经历起伏和排名变化。“事实上,看看中国手机制造商在“中国酷联盟”时代开始的智能手机市场竞争,中国智能手机行业和相关制造商前进的主要动力主要是营销和渠道。

例如,以“中国酷联盟”为代表的所谓中国智能手机行业的第一波崛起,主要依靠运营商补贴的运营商渠道。此后,随着运营商补贴政策的收紧和小米“互联网手机”的崛起(严格来说,“互联网手机”是渠道和营销的结合,即销售渠道是互联网,营销是口碑营销),联想、中兴和“中国酷联盟”中的酷派迅速衰落,“中国酷联盟”迅速瓦解。虽然联想、中兴和酷派在那之后也开始学习小米的“互联网手机”,但他们甚至推出了独立的互联网手机品牌,如联想的ZUK、中兴的Nubia和酷派的伟大精神。

不幸的是,由于接入时间晚和中国消费升级的趋势,手机销售渠道的重心很快从网上转移到了网下。结果,三家手机制造商的互联网手机品牌失败,ZUK品牌被取消。伟大的上帝被360人吃掉了。努比亚基本上被边缘化了。

由于销售渠道重心的转移,一直在传统渠道中进行深度培育或拥有自身优势的OV(OPPO和vivo)出现了频繁、大规模的精准营销。其快速增长甚至有望超过华为,后者在该行业一直稳步增长。

但是随着华为、小米、金利等众多中国手机制造商渠道和营销的发展,OV在线下渠道和营销中的固有优势被大大削弱。所谓邪恶的老虎害怕狼。

因此,在经历了2015年和2016年的快速增长后,这种稀释效应在去年开始显现。OV显示出增长急剧放缓的迹象。最后,在

提到小米去年出人意料的反弹,尽管许多官方和行业报告将其归因于对产品创新、质量和交付的关注。然而,从支撑其强劲反弹的印度市场的实际产品策略来看,它几乎可以被视为其在中国倡导的主要性价比“互联网手机”的翻版。也就是说,本质上,小米所谓的第二次崛起依赖于营销驱动,这只是市场的一个变化。

然而,正如我们之前提到的,中国智能手机行业和制造商的格局每隔2-3年就会发生变化(无论是联想、中兴、酷派、小米还是OV,都是从繁荣走向繁荣,还是处于不稳定趋势),渠道和营销驱动和获得的优势缺乏刚性门槛(容易被复制,并受到客观市场风向变化的极大影响),难以保持持续稳定的增长(呈现阶段性增长或下降)。

与上述自智能手机时代以来一直受渠道和营销驱动的国内手机制造商不同,苹果自苹果手机诞生以来就展示了创新和品质。它建立的品牌的基础和它带来的高溢价是创新和质量。虽然随着前CEO乔布斯时代的结束和库克时代的开始,苹果因缺乏创新而受到外界的批评,但其根植于其中的基因仍然是创新和质量第一。

例如,独立的A系列芯片被认为是苹果手机行业创新和质量的重要标志之一。通过设计自己的芯片,苹果不仅降低了组件成本,更重要的是,它在未来的高级功能中具有先发优势,因为它控制着研发的目的。事实上,苹果不是第一家制造自己芯片的公司,但它是最成功的公司。惠普、摩托罗拉、小发猫和飞利浦都有芯片部门。这些公司的最终失败最终是由于它们的创新能力。

具体来说,根据策略分析公司(Strategy Analytics)的最新调查,备受争议且广为流传的苹果最新款苹果手机将人脸识别和真实深度相机系统作为用户最喜欢的功能之一。然而,只有这两个功能实际上汇集了苹果的许多独特创新。

例如,苹果电脑X(俗称bangs)顶部的凹槽被业界指责为设计中最大的凹槽点,这是苹果公司制造的“最密集的创新技术领域之一”,因为凹槽包括700万像素摄像头、红外摄像头、泛光灯、近程传感器、环境光传感器、扬声器、麦克风和点投影仪,所有这些都为TrueDepth系统提供电源。这可能是为什么尽管许多竞争对手批评和嘲笑苹果的“刘海”设计,但他们将来会效仿苹果的根本原因。这无疑从另一方面证明了苹果仍然是智能手机行业创新的领导者。

此外,在苹果X超级视网膜屏幕上,苹果必须进行大量创新来设计更好的面板,以解决传统的有机发光二极管问题,例如颜色过饱。为此,苹果X采用了专有的色彩管理系统,使用可折叠面板设计将电路集成到最小的框架中,并通过其他技术改进突出了优于竞争对手的智能手机显示屏。

恐怕这就是为什么苹果手机销量高达1万元人民币,而且在一个季度内仍售出2900万台,从而使苹果的收入和利润创下新高的主要原因。然而,根据晨间咨询最近对2201名美国人进行的关于最具创新性公司的调查,苹果公司以26%位居榜首,几乎是第二大公司三星公司14%的两倍。这比谷歌排名第三的11%高出2.36倍。这也表明苹果在市场和用户眼中的创新形象并没有减弱。

根据金融服务公司Canaccord Genuity的统计,虽然苹果在智能手机行业的利润份额有所下降,但它在全球智能手机行业仍然保持着主导地位,2017年前三个季度的利润份额分别为84%、68%和72%。三星紧随其后,利润分别占15%、25%和24%。华为是苹果和三星以外唯一盈利的智能手机制造商,分别占5%、8%和7%。

当然,加拿大真实度的统计数据不包括中国手机制造商的OV。然而,根据对位研究,主流手机制造商在华为销售的每部智能手机上的利润高于OV(包括小米)。加上去年华为手机销量达到1.53亿部,比紧随其后的OPPO多近5000万部。华为不仅是全球智能手机行业的三大公司,也是中国手机制造商中利润最高的公司,与其他中国手机制造商有着明显的差距。

众所周知,自从华为进入智能手机行业以来,它一直处于中国手机制造商的主流地位,没有大起大落,稳步发展,使得中国主流手机制造商在过去的2-3年里发生了变化成为一个特例,无论是最早的“中国酷联盟”还是后来在去年底重组的“华美威欧”和“华美威欧”。

究其原因,这与华为企业自身的创新和质量脱氧核糖核酸密切相关,而华为企业本身就是以创新和质量脱氧核糖核酸为基础发展起来的。也就是说,华为从进入智能手机行业之初就注定要发展创新和质量驱动模式。因此,华为经受住了竞争对手不同模式的冲击(无论是小米互联网手机的性价比,还是OV的主导渠道和营销)。

从未来可持续发展的角度来看,预计今年OPPO和小米的智能手机出货量将达到1亿部左右。与去年相比,OPPO勉强处于同一水平,而小米恢复高速增长仅比去年高出约800万台。显然,增速将大幅放缓,而华为今年将保持1.53亿台的最低水平(业内预计为2亿台),从而保持稳定增长和领先优势。当然,这还没有考虑到个人手机盈利能力的比较。

综上所述,我们认为创新和质量是推动相关厂商在智能手机行业的竞争中保持竞争优势和持续稳定增长的内在动力,从而充分实现智能手机行业的价值。

在每两三年国内手机制造商排名或模式变化的背后,它表明中国智能手机行业仍然主要由营销和渠道驱动。虽然我们不否认渠道和营销的重要作用,但它不是决定性的项目,而只是创新和质量保证前提下的奖励项目。否则,城头长网旗毫无意义的排名变化将在2-3年内继续上演,这种几乎是左撇子、右撇子、左撇子的排名变化,只会导致我们和苹果在消费中国智能手机制造商和彼此内部资源的同时出现差距。

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