蘑菇街的下半场,垂直电商的「流量游戏」还该怎么玩?


在2014年前后的一段快速增长期之后,垂直电子商务的日子不再那么美好了。

日益昂贵的交通费用是一个大背景。JD.com、网易和淘宝等寡头向利基领域的扩张也是一个不可忽视的压力。在这种情况下,一系列垂直电子商务平台,如伟品、聚美优品、小海树,不可避免地遇到了增长瓶颈。

2016年初,梅里和梅里说他们选择合并的蘑菇街情况不太好。自合并以来,美利联合集团旗下的两家公司一直以两个品牌独立运营。然而,关于员工流动和销售额下降的谣言也曾一度被听到。

虽然这一消息从未得到官方承认,但蘑菇街面临的问题几乎与所有垂直电子商务面临的问题相同:没有最初的移动互联网带来的人口红利和互联网用户消费习惯的转变,谈论“爆发”可能不再合适。那么蘑菇街下一步会去哪里?

从流量思维到数据思维,电子商务应该尝试一些新的东西。

与淘宝、京东等各类电子商务巨头相比,垂直电子商务的市场差距在于对某一领域垂直行业的了解越来越深。

用蘑菇街CEO陈琪的话说,与其他电子商务相比,蘑菇街从“选择”的角度来看自然更贴近消费者。

为了强化这一点,蘑菇街并没有做得更少。蘑菇街是年轻女性的垂直时尚,自2009年成立以来经历了许多变革。最初的购物指南平台可以说是准确定位了年轻女性对金钱的需求。然而,导购带来的流量激增曾经触及淘宝的蛋糕,后来变成了B2C。到2015年,木须街将回归社会电子商务,依托互联网红色经济的崛起,推出直播等一系列服务,也使平台更加社会化。

但自2016年以来,将流量转化为购买行为,甚至促进再购买,已经成为一项成本高昂的操作。以蘑菇街为例,2015年推出小鲜肉品牌李易峰代言的决定曾为该平台带来近千万新用户,但相应地,由此带来的实际购买转化率很难在短时间内覆盖代言广告的成本。

所以如何更有效地进行精细操作,如何有效地利用交通成为了整个行业的口号。但是现在,很明显,在技术突破到一定程度后,能够进行图像分析和语义分析的人工智能已经成为解决这个问题的一个出路。

2017秋冬时尚色彩由人工智能预测

因此,定义自己为时尚电子商务公司的蘑菇街(Mushroom Street)也在9月发布了2017秋冬时尚报告,受到传统时尚行业的高度重视。然而,这份报告并非完全由时尚行业从业者通过经验给出,而是由人工智能通过对大量时尚数据的研究和分析提供的。同时,蘑菇街(Mushroom Street)也成立了一个搭配研究所,人工智能被用来帮助更有效地搭配流行趋势,帮助消费者搭配衣服。

从表面上看,这一举措只是为帮助消费者高效购物提供了一个工具,但事实上,积累和匹配历史、用户浏览和购买记录、内容、社交和其他维度的数据系统可以做得更多。

目前,基于图像识别、语义识别等技术的人工智能系统已经进入蘑菇街的各个环节。蘑菇街时尚商品总监张欣表示,对于特定的业务,蘑菇街平台上根本没有应用相关算法的领域,效率提高了30%-50%。

更重要的是,这个系统可以扩展到产业链,成为帮助企业解决供应链效率的服务方案。在传统服装行业中,一个非常重要的问题是如何设计服装趋势预测,并提出最有效的生产、选择和库存周转计划。

这种需求在进入“下半年”的电子商务平台中同样重要。事实上,在此之前,大多数电子商务操作都是从“流量思维”开始的,但是流量带来的各种数据及其能够产生的价值却被忽略了。

张欣说,“在过去,我们没有失去这些交通工具

在蘑菇街团队中,从流程思维到数据思维的转变可能始于2016年。与此同时,蘑菇街(Mushroom Street)开始组建人工智能团队,对降水方法和内部数据访问渠道进行技术变革。目标是输出所有数据,包括交通量维度和商品风格维度。

蘑菇街时尚商品总监张欣

事实上,垂直电子商务的必然趋势是在行业中扎根更深。只有进入这个行业的核心,我们才能对这个行业有更深的了解。张欣表示,蘑菇街的运营也开始向传统时尚行业学习:“传统时尚品牌对商品本身做了非常深入的研究。他们深入探讨了商品的细节,包括颜色和风格,以便准确预测时尚趋势,帮助生产端进行灵活的生产,而不仅仅是注重流动效率。”

从所谓的“颠覆传统产业”到向传统产业学习,这个过程产业已经经历了大约五年。同时,米佳和京东的线下探索表明,所谓的流量在获取成本和流量转换率方面与线下不再不同。此外,离线实体店不再是电子商务平台更紧密联系消费者的一种非常困难的方式。张欣表示,虽然目前没有具体计划,但蘑菇街也一直在观察新零售和线下实体店的进展和情况。

因此,在未来,不排除人们会接触到“时尚品牌收藏店蘑菇街”(Mushroom Street)的可能性。

处理流量的增量和存量,但效率是关键。

然而,对木须街来说,网上流量不是一个停滞不前的池。作为将小程序扩展到电子商务的实验伙伴,自今年6月推出以来,在木树街推出的女性特别销售小程序实现了300%的用户增长和300多万新用户。

依靠微信强大的社交关系链,该小程序曾于7月推出社交演绎功能。用户可以在小程序中购物后分享现金优惠券。applet意在强化其社会属性,木须街本身具有很强的社会属性和内容属性。同时,腾讯本身也是木树街和梅里硕合并后成立的梅里联合集团的股东。梅里联合集团副总裁曾贤杰表示,微信在小程序开发过程中一直保持着非常开放的态度,而木树街的技术团队一直在探索与电子商务领域的小程序团队“玩”。

此外,蘑菇街联系消费者的方式正在进一步拓宽。曾贤杰表示,除了移动终端,几乎被废弃的个人电脑终端也受到了团队的再次强调。“我们发现电脑端的流量并非没有进展,但现在的关键不是流量来自哪里,而是更有效地了解流量。”曾贤杰说道。

曾宪杰,梅里联合集团副总裁

但是总的来说,无论是小项目带来的新机遇还是对个人电脑的重新重视,新的交通增量在速度和规模上都绝对无法与木树街2012年左右的高峰相提并论。根据当时的数据,蘑菇街的平均日光伏量超过1亿。仅在3月份,紫外线日平均增长率就达到了38%,甚至在移动端,每个用户的浏览次数甚至超过了125页。

所以正如曾宪杰所说,在增量不太大的情况下,如何盘活和微调现有的存量流量,无疑是木树街下一阶段面临的一大考验。将流量转化为数据并能够通过人工智能理解这些数据只是一个方面。也许在这背后,一个更深层次的问题是如何转变操作思维。

事实上,这甚至是过去依赖人口红利在“上半年”残酷攻击这座城市的公司所面临的一个常见问题。在过去的几年里,“哪家公司可以通过其产品流动赚钱”,这基本上是一项商业铁律。但是现在这条铁律并没有完全奏效。手里有9000万天生命的头堡CEO王嘉良曾经说过“流背后的数据和血液一样”,但是“有些流可以获得深入的数据,而另一些则不能。你可以理解水流就像流水。在流过之后,它很快会被带到其他地方,这些地方可能不会反映出每个美国人留下的数据

然而,由于业务不同,每家公司多年来积累了不同的数据和土壤环境。如果我们回到垂直电子商务平台本身,他们的用户群已经与传统电子商务重叠,购买率和再购买率无法与大型平台相匹配。因此,在“下半年”当规模和速度不再是王时,如何重新理解和处理交通,以及如何与行业相结合,可能是蘑菇街人的下一个吸引力。

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